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市場營銷碩士論文寫作范文(兩篇)

所屬欄目:市場營銷論文 發布日期:2019-09-23 21:49:01 論文作者:佚名

  碩士論文題目:國際視野下傘形品牌經營戰略

  本文是一篇市場營銷碩士論文,本文主要針對傘形品牌經營戰略在國際視野下的發展及作用進行分析與研究,并列舉大量實例進行佐證。本文研究的主要目的是理論化和概念化的模型,收集和比對大量學者和實踐者的實例,證明傘形品牌戰略對某些中國企業所起到的作用,特別是在新興經濟體中渴望增長的中國中小型企業所起的作用。

  第一章   緒論

  一、選題背景及研究意義

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  隨著全球商品經濟的不斷發展,品牌漸漸成為所有企業的重要資產。品牌能夠降低交易成本,品牌的品質尤為重要,當企業出現高品質商品時,這個問題必然迎刃而解,品牌不是一個 LOGO,它代表了企業的形象和產品,品牌可以用來界定企業所銷售產品的質量,用來區分于競爭對象的形象和產品。當今社會中多元化集團企業在市場競爭越來越激烈的態勢下,品牌戰略上的管理越來越重要,在產品質量保證的情況下,品牌戰略逐步成為企業競爭力的核心。通過品牌戰略打造成功的品牌,高質量的產品是企業形象的無形的資產,能給企業帶來直接的聲譽和長遠的經濟效益,顯示出企業本身和企業經營活動的價值,更是在全球經濟市場占有一席之位的基礎,不斷影響著當今社會人們的消費觀念。

  一家企業能夠打造出一個或多個強勢品牌是使企業能夠長期活躍在經濟市場中的制勝法寶。在形形色色的品牌戰略中,傘形品牌發展戰略是當今企業界采用最為普遍的戰略。大多企業把品牌設置為金字塔形狀,但在品牌策略中人們更愿意成為把該企業所有品牌都涵蓋在一把大傘下。

  傘形品牌戰略最早來源于歐洲企業,后在日本韓國流行應用起來,慢慢成為亞洲大企業普遍采用的品牌發展戰略,現在在中國一些大型企業也嘗試用這種戰略。這種戰略流行的主要原因有兩點:首先,企業的多元化發展能夠有效的得到政府的大力支持,越是大型企業政府越是重視。例如,2018 年三星集團銷售收入占韓國 GDP 的 15%。其次,傘形品牌戰略用在中小企業最為合適,日韓企業多數從中小企業慢慢發展起來,從小市場到大市場的轉變數量較為有限,例如:在一個小鎮上開雜貨鋪,從電池到家具都應該經營,而在一個大都市就應該開專賣店,

  這是同樣的道理。

  ……

  二、國內外研究現狀

  無論是國內還是國外,對待品牌的研究態度一直沒有改變,也從未停止,一直是各國企業和市場經濟營銷方面研究的重點。國外對品牌的研究最早始于美國,在美國品牌的發展歷史可分為四個階段: 1870 年-1990 年還沒有大型企業,主要的產品生產于個體之中;1915 年-1929 年,個體營業者對品牌有了新的了解,對商品的管理有了新的認識;1930 年-1945 年,品牌出現了代理人,并且人們開始對品牌概念產生新的認識;1950 年至今,大多數企業都有了自己的品牌管理系統,主要的目的是從新塑造品牌以及消費者對品牌的忠誠度。

  1950 年之后,許多新技術產品在市場上不被人們認可,這就使得人們更加重視對品牌的研究,經濟危機的爆發,消費者的心理規律出現了變化—消費者消費欲望、消費增量與收入增量之間的差距、個人消費的消費偏好產生了變化,這是品牌研究的一個重要里程碑?;诖?,人們對品牌的研究在世界范圍內迅速普。

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  美國人艾·里斯(A. Rise)(1969)和杰克·特勞斯(J. Trous)(1969)提出品牌定位的理論。他們認為品牌的定位要從產品開始,無論你的產品是什么,這都不影響一件產品的核心價值,當然你的產品可以是一件商品、一項服務、一種虛擬錢幣或技術、一家公司、一個機構、一種精神、甚至是一個人。無論你用什么樣的名稱來定義你的產品,無論產品的價格是多少及無論包裝怎樣都不重要,重要的是這都是表面的東西,企業要做的就是把你的產品品牌深深地打入消費者的內心。

  有市場營銷之父之稱的學者菲利普·科特勒(Philip Kotler)(1990)認為品牌就是公司設計的產品、服務以及形象,在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。品牌是給企業帶來收益、聲譽以及企業增值的一種無形的資產,是用于和其他同類產品競爭的有效武器,品牌承載更多的是一部分人對其產品以及服務的認可,企業與消費者之間相互磨合而產生的新形式。

  ……

  第二章   傘形品牌戰略相關概念及理論基礎

  一、傘形品牌戰略相關概念

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  獨立品牌又稱作單一品牌是指品牌具有獨立性、排他性、使用權的自主性以及轉讓權的合理性等,獨立品牌戰略是指企業所有的產品都使用同一個品牌。獨立品牌是為了確保該企業產品在市場中占有一定份額,確保該產品只有該企業能夠生產或冠名,其他占用該產品資源的行為都是侵權行為,合理合法的在市場上享有較高的知名度和優先度。使用獨立品牌能夠使企業資產得到最充分的共享,企業全心全意打造一個品牌,使之生產出的產品質量上乘,消費者能夠獲得高質量商品。從企業角度看,獨立品牌是孤注一擲的行為,一旦其產品不能打動消費者,那么該企業也必然會迅速沒落,當然高質量的產品能夠給企業帶來巨大的經濟效益,這是有形資產和現下收益,而保持品牌獨立性才能保持品牌形象,品牌不斷地得以發展壯大,這是品牌的無形資產。

  例如:年輕人喜歡的 H&M 服裝品牌,該品牌于 1947 年由爾林·派爾森(Erling Persson)在瑞典 Vsters 市創立,H&M 服裝品牌就是獨立品牌戰略,該品牌融合了時尚元素,在同類產品中擁有較高質量和低價,并且每年都會與時尚界的流量頂級大師合作,把個性化的產品量產,使得能夠更貼近大眾消費者;在服裝品牌企業中學習和借鑒的寶貴資料。但無論如何 H&M 公司只生產服飾類商品,從不涉獵其他項目,真正的獨立品牌概念貫穿執行到底,H&M 服裝堅決走“心系一處”的風格路線,集中產品優勢資源,專注于服裝產業的某一類型服裝,并專注在該領域做深、做大、做細、做強、做精。

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  傘形品牌(Umbrella brand)是一個非常通用的概念,意味著既有擴展性品牌,也有無擴展性品牌,簡單的說傘形品牌包含獨立品牌,但又豐富于獨立品牌。例如,雅馬哈 (Yamaha) 沒有子品牌 (sub-brand),并將所有產品統稱為一個單一的名稱。索尼 (Sony) 使用不同的產品類別,包括母品牌和子品牌(Sony, Walkman,PlayStation,Vega)。Hewlett Packard 是一個獨立的商品類別,有自己的子類別。因此,每當使用“傘式品牌”的意義時,就必須明確所指的是什么(擴展、子品牌(sub-brand)、進入新的貿易類別)。傘形品牌是一種范圍經濟形式,因為它節省了創建新品牌的成本。簡單像 Yamaha 一樣產品的類別(音樂),但是不同產品(樂器,音頻系統,職業上音頻系統,等等),用一個品牌名。像 Sony 不同產品類別,有自己的幾個子品牌 sub-brands 例如 Walkman, PlayStation, Vega 等。

  ……

  二、傘形品牌基本情況

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  傘形品牌的最大優點是可以通過一個成功的商品迅速使其旗下其他商品打入消費市場,特別是名牌的效應,有利于產品向不同市場的擴張。首先,一些海外跨國公司在向國外擴張時經常使用這種戰略,利用已經深入人心的母品牌打開市場,節約進入新市場的成本,節約費用和時間。這一點,在當今互聯網+的大數據時代中傳播媒體成本飛漲的階段顯得尤為重要。其次,傘形品牌能夠加強企業核心產品的市場和企業內部的主導地位。最后,根據不同產品的市場定位進行個性化定制版宣傳,根據市場定位和產品特點進行分析。

  在市場上,消費者相當熟悉這個品牌,而他們可以保證自己的質量。這時的任何組織都可以很容易地推出新產品,并通過以前的營銷成果獲得收益。也就是說,產品進市場的成本很低。

  由于傘形品牌下的所有產品相互依賴,一個產品的成功為其它產品提供了動力,例如中國洗滌品牌立白,該公司銷售洗衣粉、洗手液、洗衣皂、洗衣液、柔順劑、消毒劑、牙膏等,只要其中一款產品獲得好評,那么人們更有可能在同一品牌的傘形戰略下嘗試該公司的其他產品。

  使用傘形戰略還有一個優勢,就是集中精力和資源推廣一個品牌下的不同類型產品,這不僅僅節省了時間和金錢,還大大的提高效率。因為傘形品牌戰略一旦成功,消費者對待此品牌有一定的忠誠度,使用該品牌產品后得到好處以后,反而能夠增加公司的形象,相輔相成。

  由于傘形品牌在一個品牌名稱下管理所有產品,就消除了必須發明新的標志、標語、廣告口號等麻煩。品牌不必為每一個獨立產品投資,而利潤卻可以平分,這也有利于品牌下的其他渠道的產生。而同一品牌對增加消費者印象有著隱隱暗示的作用,消費者無法記住該公司出品的所有產品,只需要根據統一標識來進行識別。已經確立的品牌名稱使產品在競爭激烈的市場中易于定位,新產品的推出便很容易的被消費者識別,由于強大的品牌名稱,該產品已經準備好了市場設置。

  ……

  第三章  傘形品牌戰略的現狀及影響分析 …… 22

  一、傘形品牌戰略國內外的現狀 …… 22

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  第四章  傘形品牌經營戰略 SWOT 分析 …… 36

  一、傘形品牌戰略優勢分析 …… 36

  二、傘形品牌戰略劣勢分析 …… 37

  三、傘形品牌戰略機會分析 …… 38

  第五章  傘形品牌營銷戰略的對策與建議 …… 40

  一、加強經營管理能力 …… 40

  二、提高財務管理能力 …… 41

  三、加強成本管理能力 …… 41

  第五章   傘形品牌營銷戰略的對策與建議

  一、加強經營管理能力

  如何分析一個企業的經營管理能力,是個難題,不同行業企業面臨的經營挑戰是不相同的。

  首先,產品的工藝技術,掌握一定的技術水平是進行生產經營的基礎,各行各業都有自己的技術標準,技術水平越高企業競爭能力越強。要分析一個企業、項目具備什么樣的技術能力,尤其是新設項目法人、引進技術項目、技術改造項目等,分析技術是否成熟、是否有落后的趨勢,技術更新速度,企業技術研發實力等。國外最先進技術不一定就適應中國國情,企業、項目的技術人員能否熟練操作,原料、能源等生產條件是否符合引進設備、技術要求,都會對生產經營產生很大影響。工藝技術離不開設備和技術人員,通過企業、項目的設備先進性,技術人員的配備、專業能力、行業內經驗資歷、研發團隊建設、研發經費配置、專利情況、以及質量管理等方面可以判斷一個企業和項目的技術水平。

  其次,市場營銷能力,市場營銷是企業經營中非常重要的一環,市場經濟時代酒香也怕巷子深。如何判斷一個企業的市場營銷能力呢,首先要關注企業營銷團隊建設情況,企業是如何選擇、培養、使用、激勵營銷人員的,格力董事長就是銷售出身的;關注企業的品牌宣傳、銷售方式、銷售戰略、應收賬款管理、壞賬管理等情況;新設法人項目要了解股東的營銷能力,是否需建設新的銷售渠道。銷售是經營中最后一個環節,也是我們進行市場分析的最終著力點,市場營銷能力是一個放大器,市場好的時候,營銷能力強,銷售增長幅度更大,市場不好時營銷能力差,銷售下滑會更快。沒有好的營銷,質量、成本等方面再好的優勢形成的競爭力也會大幅減弱。

  另外通過分析企業的股東情況、原材料、上下游議價能力、規模效應等等方面,都可以分析企業經營管理水平。對主要股東進行詳實的調查分析,掌握股東經營軌跡,對股東跨行業投資的項目預測要謹慎,每個行業的生產經營、財務管理、成本管理都有不同之處,需要時間來掌握;資源性企業能夠掌握控制原材料供應非常重要,而規模大、行業地位高的企業,往往能夠向上下游企業轉嫁成本壓力。通過對企業經營管理能力的分析,能夠較好的判斷出企業競爭力水平。

  ……

  結論

  參考文獻(略)


  市場營銷碩士畢業論文寫作范文第二篇

  論文題目:中石油海南銷售有限公司成品油零售市場營銷策略研究

  本文是一篇市場營銷碩士畢業論文,本文采用文獻研究、訪談、問卷調查和對比分析等方法,以中石油海南銷售有限公司為研宄對象,探討成品油零售營銷策略。首先,簡單介紹公司的基本情況和零售營銷現狀及問題,然后通過對內部、外部和競爭環境的分析,發現自身所面臨的機遇和威脅,明確存在的優勢和劣勢。最后,以SWOT分析為依據,結合差異化、精細化管理思路,從產品、價格、渠道、促銷、服務等方面設計營銷策略,提出在互聯網技術飛速發展的大背景下,通過推進精細化管理、大力開發網絡建設、提高信息化建設水平、注重人才隊伍建設措施,為公司零售業務的快速發展提供有益探索和 研究。

  1緒論

  1.1研究背景

  石油作為一種不可再生資源,是關系國計民生的重要戰略物資。作為世界上第二大石油消費國,石油資源在我國經濟社會發展中的作用顯得尤為重要。在當今市場經濟全球化的大背景下,隨著中國市場的不斷開放,國際大石油公司正加緊進行業務整合,憑借其強大的資金實力、管理能力和品牌形象大力拓展中國成品油市場。與此同時,國家全面深化改革的戰略部署正在穩步推進,國企改革的序幕早已拉開,中石油、中石化兩大國有石油公司在成品油銷售領域的壟斷地位正在被打破,混合所有制改革的推進給民營資本帶來了強大的發展機遇,中國成品油銷售市場正迎來一場激烈的行業競爭,中石油等國內成品油銷售企業面臨的外部市場環境將異常嚴峻,產品同質化程度高、毛利空間不斷被壓縮等因素都將導致外部競爭日趨激烈。在這種情況下,傳統的營銷模式和管理理念受到很大的沖擊,成品油銷售企業間的較量將會更加突出地表現在各自營銷策略的“拼殺”上,因此有效的市場營銷策略對成品油銷售企業而言至關重要。當然,面對挑戰的同時也必須看到成品油銷售市場仍然存在不小的發展空間,國家新型城鎮化建設、棚戶區改造、重大基礎設施投資等都對成品油銷售市場產生利好,特別是隨著汽車工業的發展和國內居民生活質量的不斷提高,近年來國內汽車保有量持續大幅增長,成品油零售市場的需求空間正在不斷擴大,給國內成品油銷售企業創造了有利的發展環境,研究適合自身實際情況、科學有效的營銷策略能讓成品油銷售企業更好地把握發展機遇。

  ……

  1.2研究目的及意義

  1.2.1研究目的

  經過十多年的發展,公司零售業務得到顯著擴張,樹立了良好的品牌形象,隨著海南經濟社會的快速發展,企業面臨難得的發展機遇。然而,面對日益激烈的行業競爭,公司仍然存在不少的經營和管理問題。本文在對市場營銷理論研究的基礎上,結合中石袖海南銷售有限公司的經營現狀和成品油零售營銷策略問題,從成品油營銷的產品、價格、渠道、促銷等方面入手,著重分析公司成品油營銷環境,在此基礎上制定有效的成品油零售營銷策略,并提出切實可行的、符合公司和海南地區成品油市場營銷的策略保障,從而提升公司成品油營銷效果,增加公司成品油市場份額,提高公司在海南地區成品油市場的競爭力。

  1.2.2研究意義

  中石油海南銷售有限公司成品油零售比例超過80%,成為公司利潤的主要來源,零售業務的好壞直接決定公司的發展前景,而影響零售業務的關鍵因素在于零售營銷政策,所以零售營銷策略對于公司的經營發展起著決定性的作用。公司進入海南市場較晚,受加油站數量、網點布局、油庫庫容、政策優勢、政企關系等影響,在競爭中不具備明顯優勢,必須通過精準分析找準問題所在,大力整合現有資源,利用互聯網信息化手段和技術,創新營銷模式,建立積極有效的營銷策略,才能在激烈的市場競爭環境下爭奪主動權。因此,本文以中石油海南銷售有限公司為對象,通過對其所處的成品油市場環境和營銷現狀的分析,提出優化成品油零售業務的營銷策略和保障措施,不僅從理論上豐富了成品油銷售企業的市場營銷策略研究,對公司本身優化營銷體系、提升競爭力具有更重要的指導意義。

  ……

  2理論基礎及文獻綜述

  2.1理論基礎

  2.1.1成品油概念及特性

 ?。?)成品油概念

  成品油是指將原油經過加工提煉所制成的滿足不同消費者需求的各類化工產品,它主要分為石油燃料、石油溶劑與化工原料、石蠟、潤滑劑、石油焦、石油瀝青等六類,其中石油燃料的產量最大,約占總產量的90%。根據《成品油市場管理辦法》的規定成品油被界定為汽油、柴油、煤油及其他符合國家產品質量標準、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。本文所研究的成品油主要是指車用汽油和車用柴油。

 ?。?)汽油產品特性

  車用汽油是點燃式發動機的燃料,由直餾汽油、催化裂化汽油、催化重整汽油和烷基化汽油等組成調和而成,其中還可以加入適量的抗爆劑、抗氧劑、金屬純化劑和清潔劑等添加劑。汽油還可以溶解油污等水無法溶解的物質,可以起到清潔油污的作用。我國目前已全面推行國V標準車用汽油,車用汽油品號是根據其抗爆性評定指標一一辛烷值大小進行劃分,品號數值越高說明其抗爆性越好,具體品號分為92#、95#和98#汽油。汽油品號的選擇是根據發動機壓縮比來決定的,高品號汽油適合高壓縮比的汽油發動機使用,具體參考標準如下圖所示。

  ……

  2.2文獻綜述

  2.2.1國內研究現狀

  國內成品油行業營銷方面的研究大致分為以下幾個方面:

 ?。?)國內成品油行業發展研究

  李文、王鴻雁在《國民經濟的命脈一石油經濟》中認為,未來能源需求95%自發展中國家,全球經濟將以每年約3%的速度增長,預計對油品的需求年均增長約1.7%。

  田景惠(2010)在《加油站營銷理論與實務》一書中研究認為,未來10-15年是我國汽車工業的黃金發展期,成品油消費將在保持5%上的増長速度,為成品油銷售企業的發展提供了堅實的市場基礎。

  邢勇認為隨著經濟的持續發展和居民消費的不斷提高,國內成品油銷售將迎來良好的發展前景,正因如此也將吸引更多的國際大石油公司進入中國市場,同時中海油、中航油等國內大型企業紛紛進入成品油下游的銷售領域,國內成品油銷售市場將面對日趨激烈的競爭環境。

  趙艷豐指出隨著中國市場對外開放程度的不斷加大,國外大石油公司都把目光鎖定在中國的成品油市場,我國成品油營銷領域的競爭將異常激烈,國外石油巨頭利用其資金、技術、管理等優勢和國際化經營視野,通過市場細分策略、產品策略、定價策略、營銷策略、品牌策略、本土化策略和產業一體化戰略全面進軍中國成品油銷售行業,給中石油、中石化等國內壟斷巨頭敲響競爭“警鐘”。

  ……

  3中石油海南銷售有限公司成品油營銷現狀及存在問題……12

  3.1公司概況……12

  3.2公司成品油營銷現狀……13

  4公司成品油營銷SWOT分析及營銷策略……20

  4.1公司成品油營銷SWOT分析……20

  4.1.1營銷優勢分析……20

  4.1.2營銷劣勢分析……20

  5中石油海南銷售有限公司成品油營銷策略保障……30

  5.1推進精細化管理……30

  5.1.1客戶管理精細化……30

  5.1.2成本效益精細化……30

  5中石油海南銷售有限公司成品油營銷策略保障

  5.1推進精細化管理

  從自身發展看,公司正處于前有標兵、后有追兵、外有強兵、不進則退的關鍵階段,進一步轉變發展方式、提升發展質量迫在眉睫。全面推行精細化管理,是企業轉變發展方式、促進業務持續有效快速發展的有效手段。精細化管理是一種文化,是企業的軟實力,也是實現各項業績目標的基礎和保障。營銷的決策力、市場的反應力、策略的靈活性、競爭的有效性都需要精細化管理工作支撐,必須提高對精細化管理工作的認識。

  客戶是成品油零售企業營銷的對象,是企業銷售業務持續發展的基石,只有將客戶開發維護好,才能確保企業市場競爭力。

  一是加大新客戶開發力度,改變以往傳統的客戶開發思路和開發渠道,充分利用中石油加油IC卡平臺,用客戶群組的方式,將黨政機關、國有企業、社會團體、民間組織、社區的人員綁定設置成一個客戶組進行管理,根據客戶組性質和客戶用量給予一定優惠,將原本分散的零星客戶進行集合管理,發揮團購和集中優勢。

  二是利用信息技術科學維護客戶。俗話說“打江山易,守江山難”,足以說明客戶維護管理工作的重要性。依托加油卡管理系統和客戶管理臺賬,分析梳理客戶類型和消費情況,建立客戶管理辦法,將客戶管理工作責權進行明確。積極開展客戶走訪活動,利用節假日走訪、客戶聯誼會、新老客戶答謝會等形式,建立與客戶的有效溝通,讓客戶感受到作為中石油客戶的價值。

  ……

  6結論

  6.1主要結論

  本文在提出中石油海南銷售有限公司零售營銷目前存在的現狀問題基礎上,分析了企業內部資源和管理環境,結合對外部市場競爭環境的分析,指出隨著居民生活消費水平和汽車保有量的持續增長,以及居民對服務質量要求的日益提高,成品油零售業務在未來一段時間仍會呈現上升態勢,公司應搶抓難得的發展機遇。面對強大的競爭對手中石化,公司以SWOT分析為基礎,結合營銷4P理論,通過采取以下措施,增強市場核心競爭力:一是發揮產品策略優勢,突出特色產品,增強客戶認知;二是利用差異價格優勢,適應市場變化和客戶需求,提高同業競爭實力;三是優化單站銷售能力和網絡建設,打造差異化智慧型加油站,內外發力形成強有力的銷售格局;四是創新媒體宣傳促銷方式,發揮人員促銷作用,持續優化形成市場營銷效應;五是以優質高效的服務策略,圍繞“一切以客戶需求為中心”的服務理念,突出個性化、差異化特色,增強客戶體驗。最后,為確保營銷策略的有效實施,提出從推進精細化管理、人才隊伍建設、網絡建設布局優化和加快信息化建設等方面采取措施,為公司實現市場份額增長和市場競爭能力提高做保障。

  參考文獻(略)


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