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銀行卡自助循環貸”產品營銷策略研究--以G銀行為例

所屬欄目:MBA論文 發布日期:2018-12-19 17:11:24 論文作者:佚名

MBA論文范文

論文題目:銀行卡自助循環貸”產品營銷策略研究--以G銀行為例

一、銀行卡業務產品營銷相關理論概述

二、G銀行銀行卡業務的市場營銷環境分析

三、G銀行“銀行卡自助循環貸”產品的市場細分與定位

四、G銀行“銀行卡自助循環貸”產品的營銷策略組合

五、關于銀行卡自助循環貸”產品營銷策略研究參考文獻


中文摘要

隨著社會經濟的快速發展,人們的消費觀念也正經歷著巨大變革。銀行卡的出現給人們的經濟生活帶來更多的便利和實惠,尤其是貸記卡的大量普及預示著人類消費觀念的深刻革命。G銀行是廣東省的一家國有銀行機構,為了進一步拓展農村金融市場,發展自身的銀行卡業務,G銀行開發出了“銀行卡自助循環貸”業務,但是這一業務的推廣還沒有制定相配套的營銷組合策略。

本文首先論述了銀行卡業務產品營銷的相關理論,分析了銀行卡業務產品營銷的主客體、特點、理論基礎以及發揮趨勢,然后本文進一步分析了G銀行銀行卡業務的市場營銷環境,包括對銀行卡業務的PEST分析、行業環境分析以及市場營銷現狀分析,然后本文對G銀行“銀行卡自助循環貸”產品的市場細分與定位進行了分析。最后,本文結合G銀行實際,提出了G銀行“銀行卡自助循環貸”產品的營銷策略組合。本文主要得出了以下一些結論:

第一,通過對我國銀行卡業務PEST分析,目前我國銀行卡業務發展的政治環境、經濟環境、社會環境和技術環境日益成熟。通過對G銀行的銀行卡業務行業環境分析可知,廣東省農村工商業的發展為G銀行的銀行卡自助循環貸產品的營銷提供了良好的區域發展環境,通過五力模型分析可知,銀行卡市場的潛在新進入者較多,購買者討價還價能力較高,有一定的替代品威脅,G銀行銀行卡業務的主要競爭對手是中國銀行、交通銀行和招商銀行。

第二,通過對G銀行“銀行卡自助循環貸”產品在市場定位的分析可知,目前G銀行“銀行卡自助循環貸”產品在營銷中市場定位不明晰,同質同構現象嚴重。G銀行應把“銀行卡自助循環貸”的服務與功能作為此項業務營銷的重點,努力提高銀行卡自助循環貸業務的內在價值。通過對廣東省銀行卡市場、競爭對手、自身條件的綜合分析,G銀行應進一步擴大“銀行卡自助循環貸”業務的品牌知名度,加強網點的形象建設,同時以優質服務提升這一品牌的整體形象。

第三,本文結合G銀行“銀行卡自助循環貸”業務產品的營銷實際,提出了產品營銷組合策略。在產品策略上,應突出產品特色,增加產品附加值。在價格策略上,應降低交易費率,降低銀行卡年度管理費。在渠道策略上,G銀行按照業務特色鋪設網點,運用科技手段,拓展分銷渠道,擴展批發商渠道。在促銷策略,G銀行采用農村信用社人員直接促銷,媒體宣傳促銷,公共關系促銷,營業推廣促銷和捆綁促銷。在品牌策略上,G銀行應加強對銀行卡自助循環貸的品牌定位和品牌設計,并賦予品牌優質服務的內涵。

關鍵詞:銀行卡;循環;貸款;營銷組合;營銷策略

一、緒 論

(一)研究背景

隨著社會經濟的快速發展,人們的消費觀念也正經歷著巨大變革。銀行卡的出現給人們的經濟生活帶來更多的便利和實惠,尤其是銀行貸記卡(信用卡的一種)的大量普及預示著人類消費觀念的深刻革命。據統計,截至2010年二季度末,我國銀行卡累計發行22.6億張,同比增長14.6%,環比增長4.2%。其中,借記卡累計發行20.6億張,同比增長13.6%,環比下滑1.28個百分點。信用卡累計發行2.05億張,同比增長28%,環比增長6.2%。借記卡與貸記卡之比約10:1。銀聯便民支付服務拓展至全國200多個城市的6.4萬個網點,農民工銀行卡特色服務拓展至全國7萬多個農村金融網點,基本覆蓋全國所有縣及縣以下農村地區。 

另外,隨著金融業的發展,金融市場的競爭也越來越大,而要在金融市場站穩腳跟,銀行卡的發展成為了其主要的競爭因素。我國加入WTO后,就開始接受外資銀行在我國經營了,也同意外商獨資銀行進行銀行的一些零售工作。因此,我國的銀行卡業務也將遇到史上最激烈的競爭。首家非銀行信用卡機構--中國平安保險(集團)信用卡中心已進入最終審批程序;深發、浦發和招商等幾乎所有股份制銀行已進軍信用卡領域,并將“全方位、高起點”發起進攻;匯豐、花旗和渣打銀行等外資巨頭們也在向中國人民銀行申請“信用卡業務通行證”。我國已承諾,加入WTO后,取消對外資銀行經營的地域限制,5年內允許外商獨資銀行經營全方位的銀行零售業務??梢灶A見,我國銀行卡業務將面對的競爭環境是空前激烈的。

農村信用社作為一種農村合作金融機構,隨著近來年體制改革的不斷深化,IT建設水平也得到了長足的發展,不少農信社都開展了中間業務,其中也包括了銀行卡業務。長期以來大部分農信社所發行的都只是借記卡,隨著農村信用社全省業務網絡系統的初步建立和運行,筆者認為,農村信用社應同時推出貸記卡,擴展其服務功能,逐步替代小額農業貸款業務功能。

但農信社要發行貸記卡受到了很大的政策限制,根據銀監會《商業銀行信用卡業務監督管理辦法》:“商業銀行開辦信用卡發卡業務,其注冊資本為實繳資本,且不低于5 億元人民幣或等值可兌換貨幣”。由于農信社基本上都是以縣市為單位的,存在“法人多、單個法人規模不大”的現象,因此,絕大部分的農信社都難以達到上述銀監會關于銀行開辦信用卡的硬性指標條件。由于農信社存在上述的業務開辦限制,因此需要一種可以有效替代貸記卡的產品。銀行卡自助循環貸款業務是農村合作金融機構(以下簡稱農信社)根據借款人的資信狀況,在明確貸款用途的前提下,對客戶進行綜合授信,在核定的總授信額度和授信期限范圍內供客戶循環使用??蛻糁灰c農信社一次性簽訂最高額自助借款合同,無須逐筆出具書面申請和簽訂借款借據,即可在農信社提供的業務平臺(營業柜臺、電話銀行、自助終端、網上銀行)上實現借款、還款、查詢等業務的柜臺人工或自助服務。這一產品具有可以最大限度減少客戶利息的好處,簡化貸款手續,增強客戶資金使用自主性以及拓寬貸款渠道的特點,因此需要對這一產品做好營銷推廣,制定相應的產品營銷策略。

(二)研究意義

G銀行是廣東省的一家國有銀行機構,存在多級法人的現狀,轄內共有99個以縣/市為單位的獨立法人金融機構,共有各類營業機構網點5622家,從業人員5.9萬人,是廣東省內營業網點最多、服務面最廣的金融機構;截至2011年3月末,G銀行本外幣各項存款余額達到9097億,存款市場份額穩居全省第二;本外幣各項貸款余額5767.29億元,本幣貸款市場占比達到16.95%,份額穩居全省第一;實現賬面利潤37.54億元,同比增長54.44%;實現經營利潤53.66億元,同比增長51.59%。G銀行始終以服務“三農”、中小企業和縣域經濟為宗旨,積極推動農村和地方經濟的發展,在支持廣東農村經濟和中小企業發展中發揮著其他金融機構無法替代的作用,是名副其實的農村金融主力軍。

為了發揮集中開發優勢、降低采購成本、形成整體的競爭合力,2007年1月,G銀行成立了業務發展部(后更名為:電子銀行部)對全省銀行卡業務進行統一管理,銀行卡業務取得突飛猛進的發展。截至2011年3月底,廣東農信累計發行借記卡3359萬張、吸收存款1029億元、布放ATM 5915臺、拓展銀聯POS商戶32852戶、網銀開戶數37707戶,降本增效超過4個億。銀行卡業務各項指標均居全省前列。

但G銀行一直難以開展貸記卡業務,根據銀監會《商業銀行信用卡業務監督管理辦法》的規定,商業銀行開辦信用卡發卡業務,其注冊資本為實繳資本,且不低于5 億元人民幣或等值可兌換貨幣。這對于絕大多數的縣/市農信社來說,幾乎是一個不可能達到的指標。而事實上,農村信用社推出貸記卡業務,有其特殊性,又有其優越性。其特殊性在于,由于農村信用社服務對象面向廣大農村,農民的信用觀念、法律意識、文化水平相對較差,開展工作的難度可想而知,特殊的經營環境賦予其特殊的歷史使命;其優越性在于,廣大農村是潛在的金融市場,有相當可觀的發展前景,為農村信用社拓展業務提供了廣闊空間。以農村信用社貸記卡替代小額農業貸款業務功能,既是促進金融知識下鄉、改善農村信用環境,又是創新農村信用社業務品種、防范經營風險、更好地服務“三農”的重大舉措,有其不可比擬的優越性和現實性。G銀行根據需要推出了“銀行卡自助循環貸”業務,這一業務有效的填補了G銀行難以開展貸記卡業務的劣勢。因此,研究這一業務的市場營銷策略,對G銀行貸記卡業務的發展至關重要,研究具有以下意義。

首先,有利于G銀行選擇正確的市場營銷策略,建立新型的營銷理念。G銀行作為國有商業銀行,從建行初就將市場拓展作為中心工作,但仍停留在人員推銷的初級營銷階段,缺乏統一的市場營銷戰略規劃和營銷策略。通過對G銀行的“銀行卡自助循環貸”業務營銷的研究與分析,使全員樹立新型的營銷理念,根據市場選擇適合自身特點的營銷策略是其銀行卡業務健康發展的有力保證。

其次,有利于擴大G銀行“銀行卡自助循環貸”業務的市場競爭力,實現利潤增長,進而提升G銀行的整體競爭力。廣東省的農村地區銀行卡市場日漸也進入了激烈的競爭時代,通過對“銀行卡自助循環貸”業務營銷組合研究,確立G銀行的“銀行卡自助循環貸”業務的目標市場,運用相應的營銷策略,有助于提高“銀行卡自助循環貸”業務的市場占有率,塑造G銀行的品牌形象,從而真正實現銀行卡利潤的高速增長和整體競爭力的迅速提高。

(三)研究框架與研究方法

1、論文研究框架

本文主要針對目前G銀行開發的“銀行卡自助循環貸”產品,但這一產品在市場上的推出需要制定相應的營銷組合策略。因此,本論文研究的主題是如何利用銀行卡業務產品營銷的相關理論知識,分析G銀行銀行卡業務的市場營銷環境,對G銀行“銀行卡自助循環貸”產品進行市場細分與定位,并制定相應的產品的營銷組合策略。本文的研究框架如圖1-1所示:

圖1.1

圖 1-1 論文的研究框架圖

2、研究方法

本文主要用到文獻資料法和案例研究法兩種方法:

第一,文獻資料法。文獻資料法主要用于與本課題有關的銀行卡營銷理論的論述和總結,同時也用于相關研究現狀的分析和歸納。通過文獻資料找到前人研究的不足以及本文的創新之處。

第二,案例研究法。本文主要通過研究G銀行“銀行卡自助循環貸”業務營銷推廣的案例來研究銀行卡業務的營銷,相關論點與策略都是基于G銀行“銀行卡自助循環貸”業務營銷推廣的實際案例來提出的。

(四)研究的創新點

本文的創新點主要包括以下兩個方面:

一方面,本文在選題上是一大創新,由于“銀行卡自助循環貸”產品本身是銀行的一種創新產品,目前學術界尚沒有關于“銀行卡自助循環貸”產品方面的研究報道,本文選取“銀行卡自助循環貸”產品來研究銀行卡業務的營銷策略,在選題上是一大創新。此外,農村地區由于政策的限制,農信社要發行貸記卡受到了很大的政策限制,而銀行卡自助循環貸產品有效的解決了農村市場銀行卡發行不足的現狀,因此對其開展市場營銷方面的研究具有一定的急需性。

另一方面,本文在G銀行“銀行卡自助循環貸”產品的營銷組合策略中,除了論述“4P”策略組合之外,還加入了論述其營銷的品牌策略,這也是本文的創新點。

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